2016년 디지털 마케팅의 방향 및 핵심 키워드(3/3)

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2016년 디지털 마케팅의 방향 및 핵심 키워드(3/3)

지난 회에서는 디지털 마케팅의 최근 환경 변화를 알아봤고, 그러한 환경 변화를 가져오게 한 고객 행동들을 분석하고 마케팅에 활용할 수 있는 방법을 짚어봤다. 이번 회에서는 성공적인 디지털 마케팅을 위해 현재 주목받고, 향후 부상할 키워드들을 알아보면서, 집중하고 테스트해야 할 분야를 살펴보도록 하겠다.


1. 디지털 마케팅의 트렌드와 유의사항 2. 성공적인 디지털 마케팅을 위한 시작, 고객 알기 3. 2016 디지털 마케팅의 방향 및 핵심 키워드

이정은  크리테오코리아 부장 je.lee@criteo.com   한마디로 단언할 수 없는 고객의 구매 여정 지난 회에서 언급했지만, 고객이 구매를 결정짓기까지의 여정은 매우 복잡해져서 한마디로 단순하게 정리하기가 어려워졌다.
처음에는 검색으로 웹사이트를 방문했던 고객이 그 이후에는 리타겟팅 광고를 통해 두 번째 방문하고 구매를 바로 결정할 수도 있으며, 직접 웹사이트 주소를 입력하거나 ‘바로 가기’를 통해 방문했던 고객이 좀처럼 구매를 결정하지 않다가 이메일 알림, 리타깃팅 광고, 일반 디스플레이 광고(Display Ad) 등을 통해 여러 번 방문한 후에야 구매하는 경우도 있다. 웹사이트 주소를 입력하는 고객인 경우, 웹사이트 및 브랜드와의 감정적 혹은 습관적 연결고리가 두꺼워서 해당 웹사이트에서의 구매 결정을 더욱 쉽게 유도한다고 생각할 수 있다. 하지만, 고객 개인별 구매 여정을 추적해보는 다양한 트래킹 툴로 추적해본 결과, 과거 기준으로만 단순하게 일반화하기 어려운 경우들이 많았다.  아래 그림은 해외 리테일 웹사이트의 고객 구매 여정이다. 직접 주소 입력, 이메일, 리타깃팅 광고, 디스플레이 광고 등 여러 경로와 마케팅 툴별 유입된 고객이 그 이후에는 어떤 수단으로 재방문했고, 구매했는지를 알 수 있는 그래프다. 해당 그래프와 같이 고객이 유입하는 경로들을 분석하고 최종 구매를 하는 순간을 살펴본다면, 구매 유도를 위해 제일 먼저 영향을 끼치는 마케팅 툴이 무엇인지, 혹은 마지막 순간에 구매를 확정 짓기에 적합한 마케팅 툴은 무엇인지 등에 관한 정보도 확인할 수 있게 된다. 그러한 패턴을 확인한다면 웹사이트의 유입경로별 구매 전환 기여도(Attribution) 모델도 그려볼 수 있으며, 해당 결과를 통해 더욱 효율적이고 효과적으로 마케팅 예산 활용도 가능하게 된다.

해외 리테일 웹사이트의 고객 구매 여정(User Journey Analysis) 
즉, 성공적인 디지털 마케팅을 위해 필요한 것은 웹사이트에 방문한 고객들이 얼마나 다양하고 많은 디바이스와 채널을 통해 유입해 매출을 발생했는지 분석할 뿐 아니라, 어떤 마케팅 툴 및 채널이 구매 유도에 가장 효과적인지를 파악해야 한다.
그래야 이후 마케팅 실행 시, 해당 데이터들을 기반으로 가장 효율적인 마케팅 툴을 찾아 선택과 집중을 할 수 있게 된다. 세계적으로 많은 마케터가 디바이스·채널·마케팅 툴에 따른 구매 전환 기여도 모델을 고민한 결과, 최종 클릭(Last Click)이 아닌 다른 형태로 기준을 변경하고 있다. 크리테오가 진행한 세계 광고주 대상 구매전환 기여도에 관한 설문조사 결과에 따르면, 2013년에는 80%의 광고주가 최종 클릭을 기준으로 구매 전환 기여도를 책정했으나, 2015년에는 최종 클릭 기준이 61%로 감소하면서 다른 채널을 고려하는 비중이 높아진 것으로 나타났다. 또한 이는 구매에 영향을 끼치는 다양한 광고 툴이 기여도 측정에 고려되기 시작한 것으로 볼 수 있다.   O2O, 온라인과 오프라인의 경계 허물기 디지털 마케팅을 처음 시작하는 마케터는 온라인에만 집중하기 쉽다. 처음에는 PC에만 집중하다가 여러 조사 자료나 주변 이야기를 듣고 모바일로 마케팅을 확장한다. 거기서 더욱 고민하고 공부하는 마케터라면 앞서 소개한 크로스 디바이스로 고객 행동 데이터를 수집하고 추적함으로써 고객의 구매 여정을 파악하려고 노력할 것이다. 그러나 디지털 안에서만 마케팅을 고민하지 말고, 오프라인까지 시야를 확장하는 자세도 필요하다. 이미 수년 전부터 오프라인의 구매 거점을 가진 브랜드와 서비스들이 웹사이트와 모바일 앱을 론칭해 고객을 확보했다. 반대로 온라인에서 인기를 얻은 리테일러들이 전통적인 구매 거점인 오프라인 매장을 열거나 백화점에 입점하는 등으로 확장하고 있다. 이때, 오프라인은 단순히 상품을 전시하고 판매하는 게 아니라 브랜드를 직접 체험하는 장소가 되며, 구매는 고객의 성향에 따라 온라인이든 오프라인이든 편하고 빠르게 발생하도록 지원돼야 한다. 혹은 온라인에 브랜드를 체험할 수 있는 콘텐츠를 노출하고 확산해 오프라인 매장으로 방문을 유도하고, 고객 참여(Engagement)를 강화하는 형태도 있다. 즉, 온라인은 오프라인 브랜드 경험을 유도하기 위한 장치이기도 하고, 반대로 오프라인을 통해 브랜드를 알게 된 고객이 온라인을 통해 브랜드를 체험하고 구매를 일으킬 수도 있다. 특히 모바일 디바이스의 사용률이 압도적으로 증가하면서 모바일 기술을 통해 수집되는 위치와 접목되는 실시간 행동 데이터와 모빌리티로 인해 구현할 수 있는 기술들에 관한 관심은 더욱 증가하고 있다. 이미 업계에서는 관련된 다양한 시도와 시행착오가 많이 있었기에 업계에서 뼈가 굵은 전문가 사이에서는 계륵과 같은 비즈니스 분야라고 하기도 하지만, 모바일에 관심 있는 마케터라면 O2O에도 계속해서 관심을 두고 고민하고 있을 것이다.  앞선 회 차에서 다뤘듯이, 10명 중 8명의 고객이 매장 안에서 스마트폰을 사용해서 쇼핑 관련 정보를 얻은 후, 최종 구매 결정을 하는 사실을 알 수 있었다. 만약에 그러한 고객에게 브랜드가 전달하고 싶은 정보를 먼저 전달하거나, 구매를 결정하게 만드는 콘텐츠나 혜택을 즉시 줄 수 있다면, 더욱 쉽게 매출을 발생시킬 수 있지 않을까? 혹은 고객이 매장에서 무엇을 보고 체험해보는지에 대한 데이터를 수집한다면, 구매하지 않은 고객들이 디지털 기기를 통해 구매를 결정할 수 있게 유도할 수 있지 않을까? 여러 가지 방법이 있겠지만 한 가지 예로 블루투스 기반(BLE) 비콘(Beacon)을 매장에 설치해서 방문 고객 및 방문했었지만 구매는 하지 않은 고객을 타깃팅해 연관성 있는 마케팅 메시지를 전달하는 방법이 있다. 이 글을 보는 독자들은 이미 유사한 내용으로 시도됐었고 없어진 서비스나 플랫폼들이 있으므로 그 방법이 현실적으로 실행되는 게 쉽지는 않다고 반문할 수도 있다.
그러나 PC와 모바일을 구분 짓기가 모호해진 것처럼 온라인과 오프라인을 구분 짓는 것이 모호해지는 시점이 가까운 미래 안에 다가올 것이고, 그때 미리 준비해둔 O2O에 대한 전략과 서비스는 새로운 비즈니스 기회를 창출하게 될 것이다.
 

초고속 배송이 대세 이미 한국에서는 초고속 배송이 익숙해져서 더 새로울 것이 없어 보이는 키워드이긴 하나, 세계적으로 초고속 배송은 올 한해 소매업계의 주요 화두가 될 전망이다. 유통분야의 개척자인 아마존은 아마존 프라임 나우에 가입하면 1시간 내 배송하는 서비스를 제공하기 시작했다. 물론 1시간 내 배송이 가능한 상품 종류에 제한이 있고 유료서비스라는 장애는 분명 존재한다.
하지만, 30일 무료라는 혜택이 있기 때문에 해당 서비스의 편리함과 신속함을 체험해본 고객은 유료로도 서비스를 사용할 가능성이 생기고, 이어 더 많은 고정 매출 발생이 가능한 고객이 될 수 있다. 한국에서는 쿠팡이 일부 상품 카테고리에 한해 밤 12시 이전에 주문하면 다음 날 배송하는 ‘로켓배송’을 이미 지난해부터 진행하고 있다. 그밖에, 아직 안정성 측면에서 한계는 있으나 드론 배송을 테스트하는 업체가 있으며, 우버도 배송 서비스를 시작했다. 소매 업체들은 배송까지 담당하게 되면서 고객의 구매 경험 전체에 대해 관리를 하게 되며, 확장된 비즈니스로 새로운 기회를 창출할 수 있게 된다. 그리고 경쟁력 있는 배송 서비스가 결국에는 고객이 업체를 선택하고, 물건을 구매하는 것에 역으로 영향을 미치게 될 것이다. 이렇게 신속하고 저렴해진 배송 서비스가 전 세계적으로 확장된다면, 이는 국내 소매업계에는 또 하나의 위협이거나 기회이다. 저렴하고 빠른 배송은 국제 배송에 대해 막연한 두려움을 가지고 있던 고객이 해외 쇼핑을 시도해볼 기회가 되기 때문에 국내 업체에게는 위협이다. 그러나 한편으로는 고객들의 디지털 구매 시장 전체가 확대되기 때문에, 고객의 성향을 잘 파악하고 고객과의 접점을 잘 관리한다면 해외 웹사이트 구매 기회를 자사 웹사이트 매출로 유도할 좋은 기회이다.   개인화 타깃팅의 현실화 마케터나 서비스 기획자라면 한 번쯤 고민해봤거나 실행해보고 싶은 탐나는 분야가 ‘개인화’라고 생각한다. 많은 분야에서 개인화된 콘텐츠를 활용한 서비스를 만들었고 많은 업체에서는 앞다퉈 개인 맞춤 서비스를 녹여내고 있다. 과거의 개인 맞춤 서비스는 비용 측면에서 효율적이지 않은 분야라서 매력적일 수는 있으나 마케터들이 쉽게 도입하지 못한 분야였다. 그러나 고객 데이터를 수집하고 분석하는 기술이 점차 향상되면서 고객 개인의 성향을 판단하고 예측하는 플랫폼도 고도화됐고 이에 상품에 대한 분석, 평가 등의 정보를 제공하는 ‘큐레이팅(Curating) 서비스’들이 활성화됐다. 아예 큐레이팅 서비스를 주로 제공하는 기업도 있다. 사용자가 관심 있을 것으로 예상되는 상품을 추천해주는 서비스를 탑재한 커머스 웹사이트들도 많다. 또한 마케터가 선정한 메시지나 상품을 일방적으로 노출하는 게 아니라, 고객이 웹사이트에서 활동한 데이터를 토대로 구매할 것으로 예상하는 상품을 추천하는 ‘리타깃팅 광고 플랫폼’도 중요한 디지털 마케팅 툴의 하나로 자리 잡고 있다.  이러한 리타깃팅 광고 플랫폼 중의 사례로 ‘크리테오 엔진’은 고객이 보거나 검색한 상품 그리고 유사한 행태를 보인 다른 고객의 데이터까지 분석해 고객이 보지 않은 상품도 개인화 타깃팅해 노출하고 있다. 실제로 국내 리테일 광고 집행 결과, 전체 매출의 78%가 고객이 보거나 검색한 적이 없지만 크리테오 엔진의 개인화 타깃팅 추천 상품으로 인한 매출로 나타났으며, 단 22%만이 고객이 직접 본 상품을 통한 매출인 것으로 확인됐다.
 이렇게 개인의 취향에 잘 맞춰진 개인화 타깃팅 서비스는 고객에게 고민할 시간을 아끼게 해주고, 추천을 신뢰하게 함으로써, 브랜드 가치를 높게 평가할 수 있게 된다. 결과적으로 브랜드 로열티를 높이기 때문에, 향후 고객 관리와 꾸준한 매출 발생을 위해 우선적으로 고려돼야 할 디지털 마케팅 방향이라고 할 수 있다. 개인행동 데이터를 수집하고 개인화 타깃팅 서비스를 잘 운영하기 위해 선행돼야 할 것이 개인정보에 대한 철저한 관리다. 개인화된 서비스로 인해 고객이 더 편리해질수록 고객은 더 믿음 가는 기업에게 정보를 제공하고, 그것이 안전하게 관리되는지를 확인하고 싶어 하기 때문이다. 그러한 고객의 생각을 이해하고 신뢰를 줘야 하며, 그래서 결과적으로 데이터를 활용해 더 나은 서비스를 제공하도록 고객정보 관리를 투명하게 하고 실제 수집되는 데이터는 안전하게 보관하고 사용해야 할 것이다.   새로운 테크놀로지에 대한 이해. IoT, Wearable, AR, VR 디지털 마케터는 할 것도 많고 공부할 것도 많다. 디지털 마케터라고 명명하는 것 자체가 해야 할 일, 알아야 할 것들을 너무 제한하는 단어라고 볼 수 있겠다. 컴퓨터가 세상에 나온 이후로 디지털이라는 새롭고 거대한 변화가 생겼으며, 스마트폰의 출시로 디지털 디바이스의 모빌리티가 극대화됐다. 그에 따라, 소프트웨어의 폭발적 증가는 물론, 하드웨어 또한 비정형화된 형태로 마구 뻗어 나가고 있다. 또한, 디지털 기기의 모빌리티 극대화는 온라인이 아닌 오프라인과의 연계를 가능하게 만들고 있으므로, 결과적으로 디지털 마케터는 고객 관리와 매출 발생 등 기업의 목표 달성을 위해 가능한 모든 것들을 다 고민하고 검토해볼 필요가 있게 됐다.
그러므로 더욱 새로운 기술에 대한 호기심을 놓치지 말고 계속해서 공부하고 테스트해보는 유연성을 가져야겠다.  알아둬야 할 새로운 기술 중에는 우선 사물인터넷(IoT, Internet of Things)과 사물지능통신(M2M, Machine to Machine)을 뽑고 싶다. 냉장고에 붙은 터치스크린과 컴퓨터로 냉장고에 부족한 음식 재료들을 쇼핑몰에서 바로 주문한다거나, 혹은 남은 재료들로 가능한 요리 레시피를 검색해보는 등은 이러한 IoT가 상업 활동과 함께 실생활에 적용됐을 때 가능한 것들이다. 또한 최근 통신사 광고에서 볼 수 있듯 스마트폰으로 집안의 여러 가지 가전기기들을 원하는 환경으로 세팅하고 사용할 수 있는 서비스라던가, 샤오미의 스마트소켓을 이용해서 인터넷 연결되지 않은 전자 기기지만 전원 제어를 스마트폰에서 할 수 있다거나 하는 것들이 모두 IoT를 활용한 서비스라고 볼 수 있다. 세계적으로 M2M이점차 증가하고 있으며, 2020년이 되면 현재의 2배 수준으로 M2M이 증가할 것으로 예상한다. 이렇게 인터넷으로 연결된 기기들은 모두 상거래 및 지불 수단과 연결될 수 있다. 따라서 디지털 마케터들은 IoT 환경과 서비스가 어떻게 접목해 고객 편의성을 증대하고, 고객 접점에 위치할지를 고민해보는 노력이 필요해졌다.

세계 사물지능통신(M2M) 커넥션(Total global M2M connections)  출처. 오범(Ovum) 
웨어러블 기기의 확산도 눈여겨봐야 한다. 나이키에서부터 알려진 웨어러블 기기들은 이제는 실생활에 깊숙이 들어와 IT 및 디지털 기기에 관심 있는 사람이라면 하나씩은 가지고 있는 수준이 됐다. 내 건강을 체크해줄 수 있는 나이키나 샤오미 밴드, 아직은 스마트폰의 보조적 역할을 하는 스마트워치, 증강현실 체험이 가능한 스마트 안경 등 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다.
웨어러블 기기는 기기가 제공하는 특징에 따라 다르겠지만, 대부분이 상당히 오랜 시간을 몸에서 떼지 않고 지니고 있다는 특징이 있다. 그러므로 현재 스마트폰보다도 더 다양한 고객의 행동데이터를 수집할 수 있으며, 즉시에 고객과 커뮤니케이션이 가능하다는 특징이 있다. 웨어러블 기기에서 수집되는 데이터로 더욱 개인에 맞춘 콘텐츠나 광고 정보 생성이 가능하며, 적정한 시점에 전달할 수 있으므로 향후 디지털 마케팅 툴로 주목받고 있다.

개인화 맞춤 추천을 통해 발생된 매출 분포 
또한 위에 언급한 웨어러블 기기, 가상현실(VR)·증강현실(AR) 안경들은 앞서 이야기한 오프라인에서의 브랜드 체험을 대체하는 것도 가능하다. 매장 및 팝업 스토어 오픈에 대한 부담을 최소화할 수 있으며, 매장에서도 대체할 수 없는 브랜드 체험을 구현할 수 있다. 예를 들면, KLM 네덜란드 항공은 네덜란드 암스테르담의 풍경을 볼 수 있는 가상현실을 활용해 만든 전망대를 만들었다. 해당 전망대를 사무실 옥상정원에 설치해 직장인들에게 네덜란드 여행을 가고 싶게 만드는 캠페인 영상을 제작했다. 이러한 경험은 단순히 이미지·동영상으로 노출하는 것보다 실제 같은 경험을 제공하기 때문에 더욱 효과가 크다. 새로운 기술의 출시 및 발전 속도는 따라가기 힘들 정도로 빠르고 다방면에서 일어나고 있다. 기술의 변화로 그것을 사용하는 고객은 기존 이론과 경험으로 정의하는 범위를 넘어서는 다양한 행동 데이터를 쏟아낸다. 디지털 마케터는 이러한 고객 데이터를 분석하고 이해할 줄 알아야 하며, 그에 맞춘 마케팅 전략과 효과 측정 기준을 세워야 한다. 또한 시장을 선도하기 위해 끊임없이 트렌드를 공부하고, 새로운 채널과 마케팅 툴을 테스트해보는 유연성을 가져야겠다. 이를 위해 스스로 디지털이라는 단어에 너무 얽매이지 말고, 디지털을 넘어서 고객과 브랜드, 마케팅에 대해 더 고민하는 자세를 가지길 바란다. 이미 우리가 속한 세상은 디지털 환경에 지배되고 있으며, 모든 아날로그 정보들 역시 디지털화되고 있기 때문이다.

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