테크피리언스 마케팅을 위한 브레인 스토밍 (4/4)

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테크피리언스 마케팅을 위한 브레인 스토밍 (4/4)

4개월에 걸쳐 마케팅이 왜 기술을 주목해야 하는지, 세상에 어떤 기술들이 존재하고 이런 기술을 어떻게 마케팅에 적용할 수 있는지를 알아봤다. 물론 깊은 기술의 이해를 위한 글이 아니어서 디테일한 정보를 주진 못했을 것이다. 기술에 관심 있는 마케터에게는 쉬울 수 있지만, 아마 대부분의 마케터들은 여전히 테크놀로지와 마케팅의 결합이 생소할지 모른다. 마지막 4부에서는 구체적으로 왜 마케터들이 마케팅 테크놀로지스트로 거듭나야하고, 그러기 위해 필요한 것과 실천할 것들은 무엇인지 이야기 해보고자 한다.

글. 김대영 메가존 펜타클 사업부 이사 idea@mz.co.kr


1. 마케팅, 테크놀로지의 변화에 민감해야 한다 2. 테크피리언스를 실천하는 기업들 3. 테크피리언스 마케팅을 위한 브레인 스토밍 4. 마케팅 테크놀로지스트가 필요하다  
김대영 메가존 펜타클 사업부 이사

마케터는 지금과 같은 역할을 계속할 수 있을까?
이 글 전체를 관통하는 이야기는 기술의 변화를 이해하고 포착해 자신이 관여하고 있는 업무에 테크피리언스를 적용하라는 것이다. 지금 이 글을 읽고 있는 당신은 마케터이거나 혹은 그와 유사한 일에 종사하는 사람일 가능성이 크다. 그렇다면 당신은 지금 속해 있는 기업뿐만 아니라, 그와 관련된 산업 전반의 흐름과 변화에 대해서 어느 정도는 파악하고 있을 것이다.
하지만 당신이 속한 마케팅 부문에서 이러한 변화에 대응하는 전략들이 잘 실행되고 있을까? 불행하게도 그렇지 못할 확률이 높다. 사실 마케팅은 기업이 하고 있는 업무 중 일부분일 뿐이며, 더군다나 비즈니스 생태계의 변화에 따른 대응이 마케팅만의 몫이라고 할 수도 없다.

기업 측면에서 보면 더 거시적이고 장기적인 안목으로 이 거대한 변화에 대응하기 위한 구체적인 전략들을 수립해야 한다. 여기서 중요하게 생각해야 할 것은 ‘앞으로도 과연 마케팅이 지금과 같은 역할을 계속할 수 있을 것인가?’란 질문이다. 안타까운 얘기지만, 마케팅은 과거의 영광을 뒤로한 채 무대 뒤로 쓸쓸히 퇴장할지 모른다.
『고객의 감춰진 부(The hidden wealth of customer)』의 저자 빌 리(Bill Lee)는 <하버드 비즈니스 리뷰>에 쓴 기고문에서 “광고와 PR, 브랜딩, 기업 커뮤니케이션 등 전통적인 마케팅은 죽었다. 하지만 기존 방식들을 고수하는 마케팅 조직에는 이미 철 지난 패러다임에 집착하고 있음을 깨닫지 못하고 있는 사람들이 많다”고 이야기했다.


『고객의 감춰진 부』의 저자 빌 리

승승장구하고 있을 때는 언제까지나 모두가 함께할 것만 같지만, 막상 배가 가라앉기 시작하면 누군가는 물을 퍼내려 하고, 누군가는 스스로 배를 버리며, 또 누군가는 내릴 수밖에 없는 운명에 처하기도 한다. 시장이 위축되고 사업이 실패하면 누가 가장 먼저 떠나야 하는 사람이 될까? 경제 전반이 위기에 내몰리던 시기에 우리가 목도한 것은 마케팅 비용의 축소였다. 가장 먼저 광고비가 줄었다. 이것은 무엇을 의미할까? 기업이 구조 조정을 염두에 두고 있다면 이는 곧 광고를 담당하는 직원을 줄이겠다는 말과 같다.

관습과 경계는 무시해도 상관없다
이미 앞선 장들에서 계속 강조해온 것처럼 우리는 어제의 번영이 오늘까지 보장되지 않는 시대에 살고 있다. 다시 말하지만, 작년과 올해가 아니라, 어제와 오늘이 달라지는 시대다. 잠깐이라도 한눈을 팔고 있으면 새로운 기술이 등장해 하루아침에 당신의 직장을 시장에서 사라지게 할 수도 있다. 좀 더 심하게 말하면, 그중 가장 먼저 회사를 그만둬야 할 사람은 마케터가 될 수도 있다. 물론 과장이 섞인 이야기고, 실제로 하루아침에 직장을 그만두게 되는 일은 일어나기 어렵다. 하지만 몇 년 전 노키아에 다녔던 사람들도 그렇게 생각하지 않았을까? 이러한 변화에 대비하기 위해 당신은 어떤 준비를 하고 있는지 궁금하다.

여전히 많은 회사의 경영자들이 유명 대학의 상경계열 출신이다. 국내 500대 CEO의 약 40%에 이르는 수치다. 반면, 늘 이슈를 만들거나 새롭게 떠오르는 회사의 CEO들은 어떤가? 애플, 구글 등 당장 머릿속에 떠오르는 세계적인 회사들의 CEO는 엔지니어 출신이다. IT 산업이 핵심으로 주목받고 있기 때문이다. 이제는 전통적인 굴뚝 산업이라 생각했던 분야에서도 혁신적인 기술을 도입하고, 기술 기반 기업으로 변화를 꾀하고 있다. 언젠가 드론으로 농약을 살포하는 사진을 페이스북에서 본 적이 있다. 이제는 농부도 기술을 알아야 농사를 할 수 있는 시대가 된 것이다.


드론으로 농약을 살포하는 모습 (출처. koreahelicopter)

이제 모든 영역에서 기술 도입은 불가피해졌다. 기술을 모르고는 변화의 성격도, 흐름도, 그 어떤 것도 예측할 수 없다. 그렇다고 공대에 다시 들어가 당신의 지식을 엔지니어 수준으로 끌어올려야 한다는 것은 아니다. 이것은 현실적으로도 불가능하고 이 글에서 말해온 주장도 아니다. 나의 제언은 마케터가 기술의 흐름과 변화에 민감해야 한다는 것이다. 얼핏 한가한 얘기처럼 들릴 수도 있지만 정작 기술 생태계가 어떻게 돌아가고 있는지 들여다보면 생각처럼 한가한 얘기가 아니라는 사실을 금세 알게 될 것이다. 마케터는 이제 어떤 기술이 새롭게 등장하고 있으며, 그러한 기술들이 어떤 방식으로 고객의 삶을 변화시키고 있는지 기존과 다른 각도에서 바라봐야 한다. 그래야 다가올 미래의 변화를 조금이나마 예측할 수 있고 대응도 가능해진다. 『포지셔닝』이나 『마케팅 불변의 법칙』 같은 책에 나오는 이론들로 무장하기보다 매일 새롭게 등장하는 기술들을 포착하는 데 시간과 공을 더 들일 필요가 있다. 기술에 대한 통찰을 바탕으로 그것을 어떻게 기존의 제품이나 서비스에 연결할 수 있을지, 어떻게 고객에게 새로운 경험을 제공할 수 있는지 고민하고 시도해보는 것이 더 중요하다.

기존의 관습과 고정 관념은 모두 버려야 한다. 기술과 마케팅을 결합해야 한다는 주장은 10년 전에는 큰 주목거리가 되지 못했을 것이다. 하지만 지금은 아니다. 이제는 마케팅이 할 수 있는 일과 할 수 없는 일의 경계도 허물어야 한다. 아마존 ‘대시’를 마케팅 부서에서 만든 것인지 아닌지 아무도 신경 쓰지 않는 것처럼 고객에게 브랜드의 가치를 전달하고 제품에 대한 경험을 강화하기 위한 일이라면 누가 나서도 상관없다. 마케터의 존재 가치를 증명하는 법
마케터가 남들보다 잘할 수 있는 영역을 꼽으라면 고객 통찰을 들 수 있다. 지금까지 마케팅은 다른 부서보다 고객을 통찰하는 일에 더 많이 신경을 써왔다. 고객의 감춰진 욕망과 무의식에 접속하기 위해 마케터들은 수많은 방법을 고민하고 적용했다. 시대가 바뀌어도 고객 통찰은 여전히 중요한 화두다. 문제는 가속도가 붙은 시대의 변화만큼 고객의 변화도 빨라지고 있다는 것이다.

최근에 ‘파워 블로거 위에 무명 블로거’라는 뉴스를 봤다. 이제 소비자들이 더 이상 파워 블로거의 글을 믿지 않기 시작했다는 내용이었다. 신제품이나 새로운 서비스를 시작할 때마다 파워 블로거들에게 리뷰를 요청했던 마케터들은 이제 할 일이 없어질 것이다. 이뿐만이 아니다. SNS에 반응하던 고객들도 이제 더 이상 ‘좋아요’를 눌러주지 않는다. ‘좋아요’ 수만 가지고 마케팅의 효용성을 판단하는 경영진은 많지 않겠지만, 이런 상황이 계속되다 보면 소셜네트워크를 운영하는 직원들이 필요치 않다는 이야기가 나올 수도 있다. 각종 경품으로 수백만의 소셜네트워크 팬들을 모았지만, 그렇게 길들여진 고객들은 기업이 전하고 싶어 하는 홍보 글들에는 관심을 두지 않는다. 파워 블로거에게 돈을 주고 사용 후기를 올려도 거짓 후기에 속아 제품을 산 고객들은 다시는 사용 후기를 믿지 않고 제품도 사지 않게 될 것이다. 고객을 현혹하려 애썼던 마케팅 방법들은 단기간에 효과를 볼 수 있을지는 몰라도 결국 고객의 불신이라는 부메랑이 돼 돌아올 것이다. 이런 상황은 더 심해지면 심해졌지 약화되지 않을 것이다. 앞서 언급했지만, 기업이 주도하는 마케팅이 고객의 구매평가 시점에 미치는 영향력은 3분의 1에 불과하다. 오히려 인터넷에 올라와 있는 자세한 사용 후기나 지인들의 추천이 훨씬 큰 영향력을 행사하고 있다.

그렇다면 돌아선 고객의 마음을 돌리고 신뢰를 회복하는 방법은 없는 것일까? 가장 좋은 방법은 좋은 품질의 제품을 출시하고 고객이 직접 경험해 스스로 믿게 하는 것이다. 제품의 강점을 살린 경험이나 고객의 자발적 경험을 강화할 방법만이 마케팅이 살 길이다. 그러므로 먼저 고객을 통찰해 그들이 어떤 경험을 원하는지 파악하고 그 경험을 실현하기 위한 기술의 변화를 통찰해야 한다. 고객을 이해하면 할수록 그들이 원하는 것을 제공할 수 있다. 접목할 수 있는 기술의 영역과 변화를 빠르게 파악할수록 고객이 원하는 획기적이고 재미있는 경험을 제공해줄 수 있다. 테크놀로지의 발전과 변화를 이해해야 마케팅도 계속할 수 있다는 뜻이다.
물론 낯선 개념일 수 있지만 두려워할 필요는 없다. 이런 상황이 마케터에게는 오히려 기회가 될 수 있다. 최신 기술을 적재적소에 활용해 고객의 행동이나 소비 패턴을 분석할 수 있고, 기존에 있던 제품에 약간의 기술을 더하는 것만으로도 기존과는 다른 경험을 제공할 가능성이 많아졌기 때문이다. 테크놀로지가 획기적인 경험을 전해줄 수 있다는 사실은 마케터에게 강력한 무기가 생긴 것이나 다름없다. 시도할 수 있는 것들이 더 많아진 것이다. 하지만 간과해서는 안 될 것은 이 모든 과정에 진정성이 담겨야 한다는 것이다. 테크놀로지가 발전한다고 해서 오직 기술로 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 것도 아니고 기술의 영역이 넓어졌다고 당장 감성을 움직이는 마케팅이 사라지는 것도 아니다. 테크놀로지를 어떻게 활용할 것인지, 고객의 감성을 어떻게 건드릴지 파악하는 것도 결국은 고객, 즉 사람에서 시작된다. 그러므로 테크놀로지보다 더 중요한 ‘사람’에 대한 관심과 이해가 필요하다. 고객을 돈벌이 수단으로 이해하는 것이 아니라 진정한 가치를 제공해야 할 대상으로 생각해야 한다. 고객에게 필요한 가치와 경험을 제공하고, 궁극적으로 고객이 행복해할 때 마케터는 자신의 존재 가치를 증명할 수 있다. 이 지점에서 출발하지 않는다면 제아무리 테크놀로지를 잘 이해한다고 해도 아무런 소용이 없다. 진정성을 갖고 고객을 진심으로 대하는 마케터라면 테크놀로지 또한 진정한 고객 경험을 제공하기 위한 수단으로 배우고자 할 것이다.

소비자들 역시 과거와는 달라졌다. 기업이 자신들을 진심으로 대하는지, 속임수의 대상으로 여기는지 누구보다 잘 알고 있다. 정보의 주도권이 소비자에게로 돌아간 이상 고객이 모르는 것은 없다. ‘이 정도는 모를 거야’라는 안일한 생각으로 마케팅을 기획해서는 안 된다. 이제 역사 속으로 사라진 노키아는 고객의 정보 능력을 간과한 속임수 마케팅으로 여론의 뭇매를 맞은 적이 있다. 삼성과 애플에 뒤처진 스마트폰 시장에서 자존심을 회복하기 위해 노키아는 루미아920을 출시했다. 카메라 성능의 강점을 알리는 광고에는 자전거를 타고 가는 남녀가 스마트폰의 손 떨림 방지 기능으로 흔들림 없이 영상을 찍는다는 내용이 담겨 있었다. 하지만 광고를 본 네티즌들은 모델 옆으로 지나가는 차량 유리에서 광고 촬영 팀이 찍힌 흔적을 찾아냈다. 촬영 기사로 보이는 사람은 루미아가 아니라 DSLR 카메라를 이용해 영상을 찍고 있었다. 이 논란은 소셜 미디어를 통해 무한히 공유됐고, 노키아는 웃음거리 신세를 면치 못했다. 이제는 더 이상 고객을 속일 수 없고, 속여서도 안 된다. 정보 권력은 고객이 쥐고 있다. 마케터가 더욱 진정성 있게 고객에게 다가가야 하는 이유다.

마르지 않는 정보의 샘물을 찾아서
불과 20년 전, 온라인 마케팅을 먼저 이해한 사람들은 극소수였고 희소가치 때문에 몸값도 높았다. 이제는 어느 기업이나 온라인 마케팅을 하고 있지만, 그럼에도 불구하고 20년 전부터 온라인 마케팅의 선두에 있었던 전문가들은 온라인, 디지털 마케팅의 대가들로 여전히 우뚝 서 있다. 이와 마찬가지로 앞으로는 기술을 이해하고 활용하는 마케터가 중심으로 떠오르는 시대가 열릴 것이다. 지금은 ‘마케팅 테크놀로지스트’란 단어가 낯설어 보일지라도 그들은 고객 관계 관리 전문가, 디지털 마케팅 전문가, 고객 리서치 전문가, 광고전문가 같은 기존의 마케터들과는 비교조차 할 수 없는 위치를 점할 것이다.

하지만 마케팅 테크놀로지스트는 하루아침에 만들어지지 않는다. 학문으로써의 기술과 마케팅으로써의 기술은 엄연히 다르다. 마케터는 그 차이를 깨닫고 ‘고객 통찰’과 ‘기술 통찰’을 함께 고민해야 한다. 기술의 변화를 간파하려는 노력과 함께 변화하는 고객의 내면까지 이해하려는 노력을 기울여야 한다. 비즈니스 환경에서 기술은 끊임없이 혁신을 거듭하고 있으며 우리의 삶을 변화시키고 있다. 마케터는 그것들이 현재 어떤 역할을 하고 있는지, 앞으로 어떤 방향으로 확장될 것인지에 관심을 기울여야 할 것이다. 하지만 강조한 것처럼 중요한 것은 고객이 어떤 경험을 원하는 지 파악하는 것이다. 기술을 이해하고 활용하려는 궁극적인 이유는 고객이 원하는 경험을 가장 완전한 형태로 실현하기 위함이다. 이를 위해 지금 주목하고 있는 기술이 어디에 적용되고 어떻게 사용될 수 있을지 고민해야 한다. 기존의 업무 환경과 프로세스에 적응된 마케터가 기술까지 신경 쓰는 일은 결코 쉬운 일이 아니다. 마케터가 섣불리 기술에 대한 견해를 밝힐 수 있는 환경도 제대로 조성돼 있지 않을 것이다. 하지만 변화는 이미 시작됐다. 몇 가지 소개한 사례뿐만 아니라 기술을 활용한 마케팅 솔루션들이 주목받고 있다. 그러므로 지금부터라도 남들보다 기술에 대한 이해의 기반을 다지고 조금씩 넓혀가는 작업을 하는 것이 중요하다. 기술을 활용한 마케팅의 중요성이 본격적으로 요구될 때, 기술을 깊이 이해하고 있는 마케터와 그렇지 않은 마케터는 큰 차이가 날 수밖에 없다. 좀 더 멀리 내다보고 싶다면 최근에 생겨나고 있는 기술 기반의 스타트업에서 마케팅 경력을 쌓는 것도 방법이 될 수 있다. 잘 찾아보면 좋은 아이디어와 기술을 가지고 있는데도 마케팅 인력이 모자라 고전하고 있는 회사들이 있다. 로켓펀치(rocketpunch.com)나 데모데이(demoday.co.kr) 같은 사이트에서는 지금도 다양한 스타트업들이 마케터를 채용하고 있다. 핀테크, O2O, 헬스케어 같은 스타트업에서 마케팅을 한다면 자신의 마케팅 인사이트를 실현해볼 기회가 더 생길 것이다. 더불어 기술에 대한 이해와 변화에도 민감해질 수 있어 마케터 개인의 역량을 강화하는 데 도움이 될 것이다.


로켓펀치 웹사이트 (출처. rocketpunch)

지금은 마음만 먹으면 큰 어려움 없이 기술에 대한 지식을 습득할 수 있다. 이 글에 등장한 사례들 역시 누구나 쉽게 접근할 수 있는 채널들을 통해 수집한 것들이다. 예전보다 훨씬 많은 정보를 더 쉽게 얻을 수 있는 시대가 됐다. 인디고고(indiegogo.com)와 킥스타터(kickstarter.com)와 같은 사이트는 세계적으로 유명한 크라우드 펀딩 사이트로 기술뿐 아니라 미술, 만화, 음악, 소설 등 다양한 분야에 걸쳐 펀딩이 이뤄지는 곳이다. 특히 기술 분야는 전 세계에서 뛰어난 기술과 아이디어를 가진 개인과 기업들이 무궁무진한 신제품을 쏟아내는 각축장이기도 하다. 이 사이트들을 정기적으로 보는 것만으로 새로운 기술 트렌드를 알 수 있으며, 새롭고 신선한 아이디어까지 얻을 수 있다. 더불어 주목도가 높고 펀딩이 많이 이뤄지는 제품을 살펴보면 고객이 어떤 부분에 목말라했는지, 현재 시장과 고객은 무엇을 필요로 하는지 알 수 있다. 특히 펀딩을 성공시키기 위해 더 세부적인 기술을 소개하는 내용을 살펴보면 어떤 기술이 적용됐고, 그 기술이 어떤 특징을 가졌는지도 파악할 수 있다. 이 두 개 사이트를 드나들다 보면 자연스럽게 각각의 펀딩 제품들을 소개하고 있는 뉴스 사이트를 만날 수 있다. <매셔블>(mashable.com), <씨넷>(cnet.com), <패스트컴퍼니>(fastcompany.com), <테크크런치>(techcrunch.com)는 IT 전문 뉴스, 블로그로써 미국을 중심으로 한 세계의 테크놀로지 흐름을 알 수 있는 사이트들이다. 국내에도 <아이뉴스>(inews24.com), <전자신문>(etnews.com), <지디넷코리아>(zdnet.co.kr)와 같은 사이트들이 있다.


씨넷 웹사이트 화면 (출처. CNET)

마케팅 테크놀로지스트로 거듭나기 위한 준비
사물인터넷을 중심으로 한 새로운 기술은 대부분 센싱 기술에서 출발한다. 센서란 외부에서 입력된 신호를 전기 신호로 변환하는 소자를 말한다. 우리가 일상에서 사용하는 스마트폰에도 가속도, 자이로스코프, 터치, 중력, 조도, 근접 센서 등 수많은 센서가 탑재돼 있다. 3부에서 소개된 많은 사물인터넷 제품들 역시 센싱 기술을 응용해 만들어진 것들이다. 완제품 자체를 테크피리언스 마케팅에 이용하지 않는다면 제품에 탑재되는 다양한 센싱 기술을 테크피리언스 마케팅에 활용할 수 있다. 이를 위해서는 당연히 센싱 기술들에 대한 이해가 밑받침돼야 한다.

센싱 기술은 사물과 사물 사이에서 통신할 수 있도록 매개체 역할을 한다. 센서가 있는 기기에서 신호를 감지하면 이 데이터를 다른 기기인 스마트폰에 보내는 형식이다.
센서가 감지해서 만들어낸 데이터를 스마트폰이나 태블릿PC 등으로 보내려면 자연스럽게 근거리 무선 통신 기술에 대한 이해도 뒤따라야 한다. 근거리 통신 기술에는 블루투스, NFC, 비콘 등이 있다. 이러한 근거리 통신 기술 간의 차이가 무엇인지 이해해야 적재적소에 적용할 수 있다. 가령, NFC는 블루투스보다 통신을 시작하는 데 걸리는 시간이 매우 짧다. 기기 간 연결을 준비하는 데 블루투스가 5초 내외라면 NFC는 0.1초도 걸리지 않는다. 이 밖에도 저전력이나 배터리, 무선 충전 등 사물인터넷에 관한 기본적이고 핵심적인 지식을 조금씩 넓히는 노력이 필요하다. 물론 마케터 입장에서 새로운 영역에 깊이 있는 탐구가 쉽지는 않을 것이다. 그렇다고 마케터가 개발자 수준의 지식을 갖고 있을 필요는 없다. 마케터가 개발에 직접 관여할 일은 없겠지만, 기획단계에서 기술에 대한 지식이 있느냐 없느냐는 큰 영향을 준다. 일정 수준의 테크놀로지 지식을 갖고 있으면 남들은 생각지 못하는 새로운 아이디어가 나올 수 있다. 그뿐만 아니라, 개발 단계에서 실현 가능성을 미리 판단할 수 있어 허황된 아이디어로 시간을 낭비하지 않을 수 있다.

기껏 만든 아이디어가 실제 개발 단계에서 무산되지 않게 하려면 기술을 습득하는 일은 불가피하다. 마지막으로 다시 한 번 강조하고 싶은 것은 고객에 대한 통찰이다. 진정한 마케팅 테크놀로지스트로 거듭나기 위해서는 고객을 통찰할 수 있는 능력이 중요하다. 해당 산업 분야에서 고객이 주로 느끼는 불편함이 무엇인지, 그들이 필요로 하고 원하는 것을 알기 위해 노력해야 한다. 그러한 고민들이 기술 지식과 만나면 결국 고객에게 ‘어떠한 경험과 가치를 제공할 수 있는가’에 대한 답을 찾을 수 있을 것이다.
마케터는 시장과 고객의 변화를 관찰하고 솔루션을 찾아야 하는 사람들이다. 그래서 다른 부서보다 고객과 시장의 변화를 통찰하는 일을 중요하게 생각해왔다. 기술과 시장, 고객의 변화 속도가 빨라진 시대에서 이 관계의 변화를 꿰뚫어보는 것은 모두의 화두다. 마케터가 그 중심에 서기 위해서는 테크놀로지에 대한 이해를 바탕으로 고객 가치를 제공하기 위한 다양한 방법을 찾아 시도해야 한다. 그것이 결국 기존에는 접근하지 못했던 마케팅 방법론, 즉 새로운 테크피리언스 마케팅 아이디어로 발현될 것이다.

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