TARGET YOUR TARGET 박천성 다트미디어 대표

상세페이지

  • HOME > 인물 인터뷰

TARGET YOUR TARGET 박천성 다트미디어 대표

기존 TV의 발달과 더불어 디지털 미디어, 모바일 시대가 도래하면서 동영상 시청이 급증하고 있다. 주로 실내에서 보던 동영상은 이제 시공간을 넘나들며, 어디서나 쉽게 접할 수 있게 됐다. 이에 따라 동영상 광고 시장은 다양한 광고 상품을 출시하며, 급격한 성장을 이루었다. 또한, 광고 기술의 발달로 광고 노출이 점점 세분화되고 있는 시대로 접어들었다. 이러한 동영상 광고 시장의 변화와 성장에 관해 박천성 다트미디어 대표를 만나 이야기를 나눠봤다.

글. 신건우 기자 gw@websmedia.co.kr
진행. 한기훈 ‘한기훈 미디어커뮤니케이션 연구소’ 대표 khhan60@gmail.com
사진. 김주선 포토그래퍼



박천성 다트미디어 대표

Q. 미디어렙 비즈니스 선두주자인 다트미디어를 만나게 돼 반갑다. 먼저 본인 소개를 부탁한다.
동영상 광고를 서비스하는 다트미디어의 박천성 대표라고 한다. 연세대 신문방송학과와 위스콘신주립대의 매스 커뮤니케이션을 전공하면서 마케팅 커뮤니케이션을 공부했다. 
그 후, 제일기획을 시작으로 JWT, LGAD 등 여러 광고대행사에서 현업 경험을 쌓아 나갔다. 광고대행사를 나온 후로는 코레일 홍보실장으로 근무하다가, 10년 전 미디어렙 회사인 다트미디어를 창업했다. 

Q. 박 대표는 광고대행사와 미디어렙 비즈니스를 동시에 경험했다. 미디어렙 사업자로서 요즘 광고의 특징을 꼽는다면?
오늘날은 미디어를 포함해 모든 것이 커넥티드화되고, 개방돼 가고 있다. 따라서 모든 광고•마케팅의 추적과 관리 통제가 가능해졌다. 이는 빅데이터를 만들어 냈으며, 결국은 효율성을 추구하게 됐다. ROI가 어떻게 나오는지 따지고, 크리에이티브를 즉각적으로 평가하게 됐다.
 바로 개인의 매스화가 가능해지는 광고 시대로 접어들었다. 개인의 맞춤을 매스 규모로 이뤄낼 수 있는 환경이 가능해졌기 때문에 광고의 특징도 이에 맞춰 변화하고 있다. 환경과 미디어가 광고의 근본적인 변화를 이뤄내고 있다. 미디어의 변화가 광고의 변화를 만들어냈다.  ‘커넥티드, 통제, 추적으로 인한 효율성’ 요즘 광고를 이 세 가지 키워드로 정리할 수 있겠다. 

Q. 최근 국내 경제는 불경기에 맞닥뜨리고 있다. 미디어렙 분위기는 어떠한가? 불경기를 부인할 수 없지만, 국내 광고 시장은 지속적으로 성장을 거듭해오고 있다. 오프라인 광고 시장은 역 성장을 하고 있으며, 디지털 광고 시장은 성장세가 조금 둔화되긴 했지만 성장하고 있다는 것은 누구나 알고 있는 사실이다. 불경기에서도 마케팅은 필요하고, 미디어 역시 필요하기 때문이다. 단지 어떤 마케팅, 어떤 미디어에 집중해서 어떤 서비스를 할 것이며, 누가 선제적으로 대응할 것인가의 문제이다. 이런 면에서 다트미디어는 빠르게 시장에 대처하고, 나름대로 경쟁력을 유지하며 선방하고 있다.

Q. 박 대표는 동영상 광고를 시장 초기부터 해오고 있다. 지난 10년 동안 다트미디어는 어떻게 성장해왔나? 어느덧 다트미디어를 창업한지도 10년이란 시간이 흘렀다. 이제야 비로소 본격적인 사업을 시작하는 원년인 것 같다. 사실 지난 10년은 준비단계였고, 새로운 10년 도약을 위해 자만하지 않고 초심으로 돌아가 노력하고자 한다.
10년전, 동영상 광고 시스템을 2002년에 세계최초로 개발한 업체를 만나 동영상 광고 시장을 접했었다. 앞으로 동영상 광고 시장이 도래할 것이라는 확신을 품고 다트미디어를 창업했고, 본격적으로 동영상 광고를 시작했다. 
동영상 광고는 온라인 형태로 시작했으나 2007년부터 IPTV 동영상 광고 시장이 생겨났다. 다트미디어는 국내 최초로 이 시장에 진입했으며, VOD 프리롤 타깃팅 광고 등 많은 상품을 출시해 나갔다. 또, 세계 최초로 방송사의 45개 서비스에 광고를 내보낸 시스템을 만들어 냈다.
이를 발판으로 IPTV 및 VOD 광고 비즈니스 환경을 정립하고 뛰어난 기술력을 바탕으로 다양한 광고 솔루션을 제공했다. 이러한 시스템을 바탕으로 지금까지 미디어렙 비즈니스를 진행해 오고 있다. 

Q.  다트미디어의 지난 10년만큼 동영상 광고 시장도 엄청난 변화를 겪어왔다. 그동안 미디어 시장은 어떻게 변화했나?
사업을 시작한 초기부터 동영상 광고 시장은 계속 변화하고 있다. 당시에는 디스플레이 배너 광고, 검색 광고 등이 나오면서 새로운 변화의 가능성을 보여줬다. 
그러다가 동영상 광고 시장을 시작한 IPTV부터 TV가 커넥티드화되기 시작했다. 그러면서 동영상 광고도 변화의 조짐이 있을 수 있겠다라는 싹이 움트기 시작했다. IPTV로부터 시작된 동영상 광고 시장의 변화는 KOBACO(한국방송광고진흥공사)체제로 대변됐던 공중파 독점 시장에 근본적인 변화를 몰고 왔다. 여기서부터 TV 시장도 케이블 VOD, SMR 등 여러 가지 상품이 등장하기 시작했다. 
특히, IT와 모바일 환경이 급속도로 성장하면서 모바일 시대가 도래했고, 유튜브, 페이스북 등 디지털 미디어에서 동영상 광고가 도입되면서 동영상 광고 시장이 활짝 펼쳐지는 시대로 접어들었다.



폐쇄적인 시장구조를 가진  케이블 VOD는  현재 시장이 축소됐고,  IPTV 광고 시장은  정체를 겪고 있다. … 이에 반해, 유튜브, 페이스북 등은  오픈 경쟁 즉,  열린 시장구조를 갖고 있다.

Q. 국내 동영상 광고 시장은 대기업의 독점이 강한 편이다. 현재 시장 상황은 어떠한가? 우리나라 기업환경은 대기업과 상생해서 성장한다는 게 굉장히 어려운 구조이다. 특히나 통신사와 미디어 사업자들은 독점 욕구가 상당히 강하다. 다트미디어는 이런 환경 속에서 끈질기게 생존해 왔다. 모든 비즈니스가 그렇듯 생태계가 건전해야 산업이 발전된다. 이는 동영상 광고 시장의 현 상태를 보면 쉽게 알 수 있다. 폐쇄적인 시장구조를 가진 케이블 VOD는 현재 시장이 축소됐고, IPTV 광고 시장은 정체를 겪고 있다. 대기업은 자사 계열사만으로 판매사를 제한한다든지, 시스템을 폐쇄적으로 운영하면서 발전이 더딘 상태이다. 이에 반해, 유튜브, 페이스북 등은 오픈 경쟁 즉 열린 시장구조를 갖고 있다. 이러한 플랫폼은 급격한 성장세를 보이며, TV 시장과 상반된 결과를 보이고 있다. 

Q. 국내 동영상 플랫폼이 경각심을 가져야 하지 않을까? 예전부터 IPTV도 각자의 시스템을 오픈화해야 한다고 주장해왔다. 완전히 오픈하는 건 힘들기 때문에 각 회사별로 API를 오픈하자고 제시했었다. 그렇게 되면, 미디어렙이나 세일즈 회사들이 자사의 시스템을 넣어 각자의 상품을 만들어 나가면서 정체된 시장을 확대시켜 나갈 수 있을 것으로 생각한다. 또한, IPTV뿐만 아니라, VOD, 케이블까지 확대시켜 나가면 상당한 시장 성장을 만들 수 있을 거라 확신한다. 공중파의 SMR 광고처럼 전체 시장을 성장시킬 때 지금의 정체를 극복하고 모두 성장할 수 있을 것으로 생각한다. 

Q. 최근에는 동영상 광고 시장을 보면 공중파를 중심으로 한 SMR 광고가 인기를 끌었다. 공중파 광고 시장은 어떠한가? 공중파 광고는 콘텐츠와 네트워크 두 가지 측면으로 나눠 생각해야 한다. 공중파 콘텐츠 측면에서는 상당기간 영향력을 유지할 수 있을 것이라 본다. 2015년부터 시작한 SMR 광고는 그동안 급격한 성장세를 기록해 왔다. 국내 공중파 콘텐츠 파워가 워낙 강하고, 인기 있는 콘텐츠를 만드는 전문 제작자가 한정돼 있기 때문에 당분간은 지속되리라 여겨진다.
다만, 네트워크 측면에서 전달하는 미디어 자체는 변화할 수밖에 없다고 생각한다. 아직 폐쇄적인 시장구조가 변화의 흐름을 막고 있으나, 미디어 및 환경의 변화에 결국은 TV 광고 시장도 개인화, 효율화, 성과지향으로 흐르리라 본다. 

Q. 올해도 SMR 광고가 계속 성장할 것으로 생각하는가?
하지만 현재 SMR 광고 성장세는 약간 주춤하는 것 같다. 올해는 유튜브와 페이스북 등 SNS 동영상 광고가 그 바톤을 이어받을 것으로 조심스럽게 예측해본다. 유튜브나 페이스북과 같은 매체들은 오디언스 타깃팅이다. 오디언스를 직접적으로 타깃팅하는 매체들이 유행하고 인기를 끌고 있다. 
이에 반해, SMR은 콘텐츠 타깃팅이다. 콘텐츠 타깃팅은 간접적인 효율성을 추구하다 보니, 약간의 조정을 겪는 부분이 있다. 

Q. 그렇다면 현재 동영상 광고 중 가장 효과적인 플랫폼은 무엇인가?
현재까지는 아무래도 유튜브가 아닌가 싶다. 유튜브는 다른 플랫폼과 달리 유저층이 아이부터 성인까지 폭넓게 분포돼 있다. 목적에 따라 효율성을 조절할 수 있다는 장점이 있다. 수만 가지 그룹핑이 나올 정도로 타깃팅할 수 있는 옵션이 굉장히 많다. 동영상 광고를 통한 퍼포먼스 마케팅이 가능한 플랫폼이다.
물론, 페이스북도 따라가고 있지만, 여기서는 근본적인 차이가 있다. 유튜브는 VOD 형태로 콘텐츠 시청 시 유저들에게 방해가 잘 안 되는 편이지만, 페이스북 동영상은 무작위로 보여지는 하나의 콘텐츠라는 특성 차이가 존재한다. 

Q. 한편, 구글이나 페이스북에 대해 WPP 마틴 소렐 대표는 ‘프레너미’라고 표현했다. 전통적인 미디어들은 친구였는데, 이들은 친구이자 적이라는 것이다. 박 대표가 보기에는 어떠한가?
구글은 초기에 순거래 정책으로 갈등을 빚었으나, 인센티브를 주는 방식으로 서로 간 타협점을 찾고 파트너십 관계를 형성해 오고 있다. 페이스북은 아직 초기 단계로 여겨진다. 양사가 지향하는 바는 결국 생태계를 만들어 그 안의 플레이어들이 함께 성장할 수 있도록 돕는 것이다.  단지, 그 생태계에 들어가지 못하는 플레이어에게는 강력한 적으로 남게 될 것이다. 거기에 대항하는 플레이어가 되느냐, 그 안에 들어가는 플레이어가 되느냐 는 건 선택의 문제이다.  디지털 미디어는 광고 시장에 영향을 미치고 있으며, 이로 인해 광고대행사의 중간역할이 점점 축소되고 있다. 현업에서도 실감하는가? 미디어렙 업무는 광고대행사로부터 받는 게 대부분이다. 광고대행사를 선정할 수 없거나 하지 못한 광고주에 한해 광고주로부터 직접 의뢰를 받기도 하지만, 이는 10% 미만에 불과하다. 광고대행사의 중간 역할은 효율성의 문제이다. 광고주가 직접 자사 직원으로 운영해도 되지만, 전문업체에 맡기는 것이 효과적이기 때문이다.
하지만 요즘 퍼포먼스 마케팅은 다르다. 클라이언트가 직접 비즈니스를 할 수 있는 구조가 만들어지고 있다. 실제 광고주로부터 직접 의뢰를 받는 경우가 늘고 있으며, 향후 50% 수준으로 확대될 것으로 전망한다. 


아직 폐쇄적인 시장구조가  변화의 흐름을 막고 있으나,  미디어 및 환경의 변화에  결국은 TV 광고 시장도  개인화, 효율화, 성과지향으로  흐르리라 본다.

Q. 기존 광고대행사들은 디지털 미디어에 아직 잘 대응하지 못하고, 시대 흐름에 뒤처져 있다는 지적들도 나온다. 광고주, 광고대행사와 함께 일하는 입장에서 어떻게 생각하는가?
이미 많은 광고대행사가 이 부분에 대해 오래 전부터 인식하고 투자를 많이 해온 것으로 알고 있다. 실제로 인력 제원이나 상황을 살펴보면 상당 부분 준비가 돼 있다. 하지만 디지털로 완전히 패러다임을 전환하는 데 있어 현재의 수익구조를 포기할 수는 없을 것이다. 현재의 안정적인 수익원을 감내하면서 근본적인 변화와 혁신을 추구할 수 있느냐의 문제이다. 준비는 돼 있지만, 결단이 부족하다고 볼 수 있다.  요즘은 ‘빅데이터’ 얘기도 많이 들린다. 다트미디어도 빅데이터 관련 사업을 하고 있는가? 이미 IPTV에서 축적된 노하우를 바탕으로 퍼포먼스 마케팅 사업에 진출했으며, 향후 DMP 시장에도 진출할 계획을 하고 있다. 또한, IoT 시대가 도래함으로써 빅데이터를 분석하는 능력이 굉장히 중요해지고 있다. 다트미디어는 국내에 빅데이터 분석 능력을 갖춘 몇 안 되는 회사로, 향후 10년 동안의 사업계획을 이미 수립해놓았다. 

Q. 다트미디어의 퍼포먼스 마케팅은 어떤 것인가?
3년 전부터 퍼포먼스 마케팅 시장 도래를 예견하고 차근차근 준비해왔다. 사실 IPTV가 별거 아닌 것처럼 보여도 엄청난 빅데이터를 갖고 있다. VOD가 보통 하나의 플랫폼당 10만 개가 넘으며, 플랫폼, 시간, 요일, 지역 단위 등을 계산해 타깃팅이 들어가기 때문에 현재 트래픽양이 네이버를 능가한다. 기하급수적으로 늘어나는 빅데이터를 감당할 수 없기 때문에 웬만한 광고 서버 업체들이 들어와 광고 시스템을 개발한다는 건 불가능하다고 본다.
다트미디어는 IPTV 방송광고 환경에서부터 축적된 빅데이터 관련 노하우들을 상당 부분 갖고 있다. 이러한 빅데이터 분석을 핵심기능으로 한 추론기술을 한국전자통신연구소(ETRI)와 4년간 공동연구를 통해 내재화했다. 현재까지 온라인 퍼포먼스 마케팅에 최적화시킨 ‘DART: PMA(Performance Marketing Analytics)’를 개발 중이며, 곧 시장에 선보일 예정이다. 이를 통해 다양한 오디언스와 상황, 시점, 콘텐츠에서 최적의 퍼포먼스를 낼 수 있는 타깃 오디언스를 추출해내는 기술을 도입할 것이다.  

Q. 퍼포먼스 마케팅으로 비즈니스 폭이 넓어질 것으로 예상한다. 다트미디어의 경쟁사는 누구이며, 어떤 차별점을 갖고 있는가?
기존 IPTV를 포함하는 미디어렙 부분은 나스미디어나 메조미디어, 인크로스, DMC 등이 있으며, 퍼포먼스 마케팅에는 에코, 아이지에이웍스 등이 있다. 사업 분야가 다른 두 가지 영역을 갖고 있다는 것 자체가 다트미디어만의 차별화된 강점이라 볼 수 있다.
또한, 기존 IPTV를 포함하는 미디어렙 부분에서 ‘DART: GRP’ 시스템을 통해 가장 효율적인 미디어 믹스를 제시하고 있다. 광고주는 디지털 미디어뿐만 아니라, 기존의 TV 광고, 케이블 TV 광고, IPTV, 구글의 동영상, SMR 등 여러 가지 동영상 매체를 사용한다. 하지만 과연 어디에다 얼마만큼 투자하는 게 효율적인가를 통합적으로 관리할 수 있는 지표가 없다. 바로 이 부분을 ‘DART: GRP’의 통합 분석을 통해 광고주의 예산 낭비를 막고 효율성을 높이고 있다. 

Q. 그동안 다트미디어는 나름의 비즈니스를 구축해왔는데, 영업은 어떤 방식으로 이뤄지는지 궁금하다.
고지식할 정도의 원칙주의로 임하고 있다. 어쨌든 영업이라는 게 파트너에게 도움이 돼야 우리한테도 이익이 돌아오는 것이다. 고객의 이익을 우선으로 생각하고 파트너와 함께 성장하기 위해 노력하고 도움을 주려는 자세를 기본 방침으로 하고 있다. 그러다 보니, 초기에는 큰 손해를 보기도 했는데, 장기적으로 봤을 때는 이 방법이 맞다고 생각한다. 당장의 이익보다도 오랫동안 관계를 맺는 데 주안점을 두고 있다. 

Q. 앞으로 국내 동영상 광고 시장이 성장하기 위해서는 어떤 변화가 필요하다고 생각하는가? 동영상 광고 시장이 시작할 때 만해도 공정 거래에 대한 개념이 전혀 없었다. 최근 경제 민주화 의식이 생겨나고 있지만, 아직도 이에 대한 인식은 부족하다고 생각한다. 
국내 동영상 광고 시장이 성장하려면 두 가지 측면이 함께 이뤄져야 한다고 생각한다. 정책적으로는 미국이나 유럽과 같이 철저한 공정경쟁이 이뤄져야 한다. 타 회사가 공정 경쟁을 어겼을 시 강력한 페널티가 주어줘야 한다. 더불어, 사업자들이 시스템을 시장에 오픈했을 때 함께 이익을 추구할 수 있다는 것을 체감할 수 있어야 한다. 예를 들어, 구글처럼 시장을 오픈해서 키울수록 자사에 이익이 될 수 있다는 인식으로의 전환이 필요하다. 

Q. 결국, 비즈니스에서는 사람이 제일 중요하다. 다트미디어의 인재상은 무엇인가?
제일 중요시 하는 게 바로 열정이다. 열정 있는 사람이다. 많은 사람과 10년 동안 일해왔지만, 학벌이 좋다고 일을 잘하는 것도 아니였고, 겉으로 잘 생기거나 경력이 화려하다고 잘하는 것도 아니였다. 이 분야를 좋아하고 이루려는 뜻을 갖고 열정적으로 임하는 자세가 무엇보다 중요하다. 실제로 다트미디어는 학력이나 성별 차별 없이 능력과 업적에 따른 평가를 원칙으로 실천하고 있다. 

Q. 지금까지 동영상 광고 시장에 관해 인사이트를 나눴다. 마지막으로 박 대표의 인생 좌우명은 무엇인가?
특별히 정해 놓고 사는 건 아니지만, 인터뷰 질문을 받고 그동안 어떻게 살아왔는지 생각해봤다. 지나온 시간을 되돌아보니, ‘먼저 돕고, 도전하고, 잘 먹고 잘 살자’라는 생각으로 살아온 것 같다.
항상 주변에 도움을 필요로 하는 사람이 있으면 솔선수범해서 수고로움을 자처하고, 즐겁게 일하고 그 성과를 같이 누리고자 하는 것이 삶의 모토이다.

tags 디아이투데이 , ditoday , 디아이 매거진 , DI 매거진 , 신건우 기자 , 다트미디어 , 박천성 대표 , 한기훈 대표 , 미디어렙 , 퍼포먼스 마케팅 , 동영상 광고

저작권자 © 웹스미디어 무단 전재-재배포 금지

뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다.
본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은
반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다.
영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라
그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.

URL 복사 출력하기 목록보기 스크랩하기

관련기사

최신뉴스
프로젝트 & 프로모션
뷰티에 분 봄바람 ‘이자녹스 벚꽃생기 쉐어링 캠페인’
기업탐방
작은 씨앗에서 싹트는 생명 '타이니씨드'
인물 인터뷰
TARGET YOUR TARGET 박천성 다트미디어 대표
월별 특집 & 기획
구매여정도 미니멀하게, 소셜커머스
리뷰 & 하우투
성공적인 데이터 드리븐 마케팅을 위한 6가지 질문(1/3)

정기구독신청