NIKE를 나이키답게 NIKE라서 가능한 나이키의 Just Do It 세계관에 관하여

상세페이지

  • HOME > 디지털 광고 & 마케팅

NIKE를 나이키답게 NIKE라서 가능한 나이키의 Just Do It 세계관에 관하여


‘Believe in something,
even if it means sacrificing everything’
(신념을 가져라. 그것이 모든 것을 희생한다 할지라도.)

글. 이상훈 더크림유니언 커뮤니케이션 본부 그룹장

기사입력. 2019-04-15 10:37



이상훈 더크림유니언 커뮤니케이션 본부 그룹장

‘스투시의 마케팅팩토리’ 블로그, 페이스북 운영자
인스타그램: www.instagram.com/marketingfactory_
블로그: blog.naver.com/stussy9505
페이스북: www.facebook.com/MarketingFactory2


2018년 9월, 나이키가 ‘Just Do It(저스트 두 잇)’ 슬로건 론칭 30주년을 맞아 선보인 캠페인은 미국 사회를 크게 뒤흔들었다. 인종차별에 반대해 온 미식축구 선수 콜린 캐퍼닉을 홍보대사로 발탁했기 때문이다.

경찰의 과잉 진압 논란으로 흑인과 유색 인종에 대한 차별 이슈가 급부상한 지난 2016년 8월 당시 NFL(미국프로풋볼리그)의 ‘샌프란시스코 포티나이너스’ 쿼터백이었던 ‘콜린 캐퍼닉’은 경기 시작 전 국가 제창을 거부하고 기립 대신 무릎을 꿇는 퍼포먼스를 통해 인종 차별에 대한 침묵 시위를 했다.

미식축구뿐만 아니라 프로야구, 프로농구 등 다양한 분야의 스포츠 선수들이 그의 퍼포먼스에 동참했고 인종 차별 반대, 평등을 외치는 많은 사람들의 지지를 받았지만 흑인 인권운동의 상징적인 존재가 된 그는 동시에 트럼프 대통령을 비롯한 보수주의 성향의 사람들로부터 강력한 반대 여론을 만들어냈다.

사회 분열을 부추겼다는 논란 속에 2017년 3월 팀과 계약이 만료돼 자유계약 선수가 되었지만 자신을 원하는 팀이 없어 선수 생활을 이어가지는 못했던 그를 나이키가 캠페인의 메인 모델로 발탁한 것이다.


<나이키 Just Do It 30주년 캠페인 ‘dream crazy’>



사람들이 너의 꿈을 미쳤다고 말하거나
네가 할 수 있다고 생각하는 것에 대해 비웃는다면

좋아.. 그렇게 하라고 해

왜냐하면 믿음이 없는 사람들은 이 사실을 모르니까.

남의 꿈을 미쳤다고 하는 말이 모욕이 아니라
칭찬이라는 것을.

학교에서 가장 빨리 달리는 사람이 되려고 하지마.
세상에서 가장 빨리 달리는 사람이 되려고 하지도 말고.
역사상 가장 빨리 달리는 사람이 돼.

오델 베컴 주니어의 유니폼을 착용한 선수가 되는 상상을 하지마.
그가 너의 유니폼을 입도록 만들어.

홈커밍퀸이 되거나
미식축구 수비수가 되는 것으로 만족하지마.

둘 다 해버려.

120파운드를 감량하고 철인경기에 나가.
뇌종양도 극복하고 난 후 말이야.

특별한 누군가가 되기 위해
다른 사람들처럼 되어야 한다고 생각하지마.

네가 난민으로 태어났다고 해서
축구를 그만두려고 하지마.

나이 16살에
국가대표가 될 테니까

세계 최고의 농구선수가 되려고 하지마.
농구보다 더 원대한 것을 해.

신념을 가져.
그것이 모든 것을 희생한다 할지라도
(Believe in something.
Even if it means sacrificing everything)

사람들이 스포츠 역사상 가장 위대한 팀을 이야기할 때
그 팀이 너의 팀이 될 수 있게 만들어.

너의 손이 하나라면 미식축구 경기를 그저 지켜보기만 하지마.
가장 높은 레벨에서 경기를 뛰어.

그리고 네가 캄튼 출신의 소녀라면
그저 평범한 테니스 선수가 되려고 하지마.
역사상 가장 위대한 선수가 돼.

그래. 그렇게 말이야.

그러니, 너의 꿈이 미쳤는지 물어보지 말고
얼마나 더 미쳐야 하는지 물어봐.

네가 시도해보기 전까지는 그저 미친 꿈일 뿐이야.
(it’s only crazy until you do it)

해버려.
(Just Do It)


인종 차별에 반대하는 강력한 목소리를 내며 사회적인 영향력을 가진 콜린 캐퍼닉을 메인 모델로 사회적인 메시지를 담은 광고를 공개하자 광고에 반발한 일부 소비자들은 나이키 운동화를 태우거나 찢는 사진들을 소셜미디어에 올리며 보이콧을 선언했고 트럼프 대통령도 트위터를 통해 공개적으로 비난하는 등 큰 파장을 낳았다.

나이키는 이런 반대의 목소리에도 캐퍼닉을 “스포츠의 영향력을 이용해 세계를 발전시키는 데 기여한, 근래 가장 영감을 준 인물"이라고 밝히며 30주년 캠페인을 끝까지 진행하겠다는 입장을 분명히 했다.

반대의 목소리에도 흔들리지 않았던 나이키의 우직함은 성공적인 결과로 이어졌다. 나이키 제품의 온라인 판매량은 노동절(9월 1일) 이후 이틀 동안 판매율이 31%나 증가했고 (뉴욕타임즈에 따르면) SNS에서 최소 4,300만 달러(약 480억 원)의 광고효과를 얻었으며 광고 공개 직후 하락했던 주가도 회복했다.

사회적인 논란을 만들어낼 것을 잘 알면서도 위험을 감수하고 콜린 캐퍼닉을 모델로 기용한 나이키의 Just Do It 30주년 캠페인을 두고 성공적인 도박이며 밀레니얼 세대를 겨냥한 전략적인 버즈 마케팅이라는 평가도 있다.

미국에서 나이키의 주 소비자 중 3분의 2 이상이 35세 이하의 젊은 남녀들인데 이들 세대 중 대부분이 인종차별에 반대하며 캐퍼닉의 시위에 호의적이어서 확실한 지지를 받을 수 있었으며 백인 중장년층 고객을 일부 잃는 대신 밀레니얼 세대를 확고한 충성고객으로 만드는 계기를 만들었다는 것이다.

충분히 공감이 가는 평가지만 필자는 브랜드적인 관점에서 나이키가 확실하게 타 경쟁사와는 분명하게 다른 행보를 보여주고 있다는 점에 더 시선이 간다. 본격적인 이야기를 하기 전에 나이키의 또 다른 Just Do It 캠페인을 살펴보자.


<나이키 Just Do It 캠페인, ‘Dream Crazier’>



우리가 감정을 드러내면 우리를 지나치게 감정적이라고 말한다.
우리가 남자들과 대결하고 싶어하면 우린 미친 것이다.
우리는 동등한 기회를 꿈꾸지만 그건 망상이다.
우리가 반박하면 우리는 불안정한 것이다.

우리가 너무 잘해도 그건 뭔가 이상한 것이고
만약 우리가 화를 내면 (우리는) 신경질적이거나 이성적이지 못하거나
아니면 그냥 미친 것이고.

그러나 (당신들은) 마라톤을 하는 여자를 미쳤다고 했고
복싱을 하는 여자를 미쳤다고 했고
덩크슛을 하는 여자를 미쳤다고 했고
NBA팀 코치를 하는 여자를 미쳤다고 했고

히잡을 쓴 채로 경쟁을 벌이고
기록을 갱신하고
1080도 회전 double cork 기술을 선보이거나
23번의 그랜드 슬램을 달성해도

아이를 출산한 뒤 복귀를 하면
미쳤다, 미쳤다, 미쳤다, 미쳤다고 한다

그러니 누군가 당신에게 미쳤다고 말한다고 해도.
괜찮아.

미쳤다고 하는 당신이 무엇을 할 수 있는지 보여줘.

네가 시도해보기 전까지는 그저 미친 꿈일 뿐이야.
(it’s only crazy until you do it)

Just Do It


콜린 캐퍼닉이 출연했던 ‘DREAM CRAZY’의 후속 편으로 지난 2월 아카데시 시상식에서 온에어된 나이키 ‘Just Do It’의 새로운 광고 ‘DREAM CRAZER(더 미친 꿈을 가져라)’는 여성 운동 선수들에 대한 사회적인 편견에 대해 이야기한다.

이번 광고는 ‘DREAM CRAZY’ 캠페인에도 등장했던 테니스 스타 ‘세레나 윌리엄스(Serena Williams)’가 나레이션을 맡기도 했다. 남다른 능력과 열정을 갖고 있지만 여성이라는 이유로 불공정하고 불평등한 대우를 받으면서도 끝까지 포기하지 않고 도전한 세계적인 여성 선수들을 등장시키며 여성 스포츠 선수들에 대한 사회적인 편견과 고정 관념에 당당하게 맞서라는 날카로운 메시지를 통해  ’Just Do It’ 정신을 이야기한다. 나이키는 이번에도 역시 여성에 대한 편견과 차별이라는 사회적인 이슈를 ‘Just Do It’ 캠페인에 녹여낸 것이다.


<지금의 나이키를 있게 만들어준  ’Just Do It’>
콜린 캐퍼닉의 나이키 캠페인이 단기간에 미디어 버즈를 만들어내고 밀레니얼 세대를 확고한 충성 고객으로 끌어들이기 위한 타이밍을 잘 맞춘 마케팅이라고 말할 수 없는 것이 바로 이 점에 있다.

나이키는 흑인과 유색인종 그리고 성소수자, 여성에 대한 차별과 편견 그리고 비정상적인 신체를 가진 사람들을 조명하는 이야기를 오래 전부터 해오고 있기 때문이다. 그 중심에 바로 지금의 나이키를 있게 만들어준  ’Just Do It’이 있다.

1988년 광고 대행사 ‘위든 앤 케네디(Wieden&Kennedy)’의 공동 창업자 ‘댄 위든’이 만든 ‘Just Do It’ 슬로건은 경기장 안과 밖, 스포츠와 일상을 넘나들며 성취감, 영감, 도전정신 등 나이키의 브랜드 정신을 대변하는 ‘거대한 세계관’이다.

이렇듯, ‘Just Do It’은 브랜드 정체성과 자기다움이 담겨져 있는 철학으로 30년간 지속적이면서도 일관되게 필드 안과 밖에 ‘그냥 해봐(Just Do It)’ 정신을 수많은 서브 세계관(‘Write the Future’, ‘Find Your Greatness’, ‘Dream crazy’ 등)을 통해 확신시켜 나가고 있다.

앞서 소개했던 사회적인 이슈에 대해 분명하면서도 단호한 입장을 밝혔던 나이키의 ‘Just Do It’ 캠페인이 더 많은 지지와 응원을 만들어낼 수 있었던 건 나이키의 입장과 방식이 새삼스러운 것이 아니라 아주 오래 전부터 일관되게 유지해오던 것이기 때문이다.




2017년 2월, 흑인 역사의 달을 기념해 NBA선수 르브론 제임스, 케빈 듀란트, 테니스 선수 세레나 윌리엄스, 골프선수 타이거 우즈 등이 참여한 ‘Equalty(평등)’ 캠페인을 진행했다.

‘평등에는 장벽이 있어서는 안되며 기회에서도 차별이 있어서는 안된다’, ‘우리가 스포츠에서 평등할 수 있다면, 어떤 곳에서도 평등할 수 있다(IF WE CAN BE EQUALS HERE, WE CAN BE EQUALS EVERYWHERE)’는 슬로건으로 흑인, 유색 인종에 대한 차별이 없어져야 한다는 메시지를 던졌다.




나이키는 ‘성소수자’의 이야기를 통해 그들의 도전정신을 강조하기도 했다. 지난 2016년 론칭한 ‘Unlimited(한계는 없다)’ 캠페인에서는 미국을 대표하는 철인 3종(트라이애슬론) 및 2종(듀애슬론) 경기 선수이자, 자국 최초의 성전환 국가대표 선수, ‘크리스 모지어’의 이야기를 통해 한계를 넘어 어떠한 도전에도 과감하게 나서는 용기를 응원하며 ‘스스로의 한계를 규정한다면 아무것도 이룰 수 없다’는 메시지를 전달했다. 이렇듯, 나이키는 ‘Just Do It’의 철학과 정신에 부합하는 스토리를 가진 셀러브리티나 스포츠 스타를 모델로 활용한다. 그들이 일상에서 한 사람으로 살아가고 필드에서 스포츠 스타로 경쟁을 벌이는 방식 그 자체가 바로 ‘Just Do It’ 정신을 보여준다.




그래서 나이키는 이른바 ‘나이키 패밀리’들을 보다 적극적인 방식으로 응원하고 지지를 보낸다. 지난 2018년 8월 프랑스테니스연맹(FFT)이 세레나 윌리엄스가 2018 프랑스오픈 여자 단식 1회전에서 착용했던 은색 전신 캣슈트(Catsuit)를 금지하는 결정을 내렸다.

나이키는 ‘슈퍼 히어로의 의상을 빼앗을 수는 있지만 그녀의 초인적인 힘은 결코 빼앗을 수는 없다’는 입장을 SNS 채널을 통해 밝혔다. 경기와 장소를 중시해야 한다며, 여성 스포츠 선수의 유니폼으로서는 어울리지 않는다는 FFT의 입장에 대해 정면으로 반박한 것이다.


<오히려 역효과를 부른 브랜드>
하지만, 어설프게, 어울리지 않게, 시류에 편승해 사회적인 이슈를 다루다 오히려 역효과를 부른 브랜드도 있다.

동양인 고객이 주문한 커피에 찢어진 눈이 그려진 커피를 제공한 직원 때문에 인종 차별에서 자유롭지 못했던 스타벅스가 인종 차별을 없애자는 구호 ‘RACE TOGETHER’를 종이 컵에 적어주는 캠페인을 진행했는데 기회주의적인 행태라며 여론의 뭇매를 맞으며 실시 1개월 만에 중단했다.

또한, 2017년 ‘켄달 제너’가 다양한 인종과 성 소수자가 섞인 시위대를 지켜보다 시위대를 가로막는 경찰에게 펩시콜라를 건넸던 광고를 기억하는가?

2016년 AP통신이 촬영한 배턴 루지에서 있었던 시위 ‘흑인의 목숨은 중요하다(Black Lives Matter)’에서 영감을 받았던 이 광고는 ‘화합과 평화, 이해에 대한 메시지를 전 세계에 전파하고 싶었다’는 당초 의도와 달리 대표적인 금수저로 손꼽히는 켄달 제너가 모델로 등장하며 전혀 어울리지 않았고 인종 차별에 항의하며 절박하고 비장한 실제 시위 현장을 조롱했다는 비판을 받으며 공개된 지 하루 만에 폐기되기도 했다.


<‘나이키’는 되고 ‘펩시’와 ‘스타벅스’는 되지 않는 이유>
‘나이키’는 되고 ‘펩시’와 ‘스타벅스’는 되지 않는 이유, 그것은 오랜 시간 꾸준하게 변하지 않고 이어온 브랜드의 정체성 ‘Just Do It’이라는 나이키만의 세계관이 있었기에 가능했다.

그 세계관을 이야기하는 데 있어 스포츠와 일상을 넘나드는 사회적인 이슈에도 주목했고 올바른 입장을 취해야 한다면 그리고 그것이 브랜드 철학에 부합하는 것이라면 쿨하면서도 강직한 목소리를 냈다.

이렇듯, 스포츠라는 영역을 넘어 모든 영역과 사회 전반에 걸쳐 강렬한 끌림과 공감을 만들어내며 오랜 시간 동안 변하지 않는 분명한 입장과 진심을 전해왔기에 팬들은 ‘Just Do It’의 정신과 세계관을 적극적으로 지지하는 것이다(이는 Just Do It 슬로건을 만든 이후 30년이 넘는 오랜 시간 동안 나이키와 파트너십을 유지하고 있는 Wieden + Kennedy가 누구보다 나이키의 철학과 세계관을 잘 반영한 커뮤니케이션을 진행해오고 있기 때문이기도 할 것이다).

마지막으로 얼마 전 나이키의 공동 창업자 ‘필 나이트(Philip Knight)’가 콜린 캐퍼닉이 출연한 Just Do It 30주년 캠페인의 론칭을 최종 승인한 과정을 밝혔던 해외 매체와의 인터뷰 내용 중 일부를 소개하며 글을 마무리하고자 한다.

“많은 사람들이 나이키를 좋아하는 만큼 얼마나 많은 사람들이 나이키를 싫어하는지는 그렇게 중요하지 않다. 그리고 그런 입장을 갖고 있다면 때로 다른 일부 사람들을 불쾌하게 만드는 것에 대해 두려워해서는 안 된다.
무언가에 대해서 분명한 입장을 취해야 한다. 그것이 바로 콜린 캐퍼닉이 출연한 나이키의 광고가 성공한 이유라고 생각한다.”

tags 월간Di , 나이키 , 더크림유니언 , 스투시 , just do it

저작권자 © 웹스미디어 무단 전재-재배포 금지

뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다.
본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은
반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다.
영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라
그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.

URL 복사 출력하기 목록보기 스크랩하기

관련기사

최신뉴스
프로젝트 & 프로모션
타깃이 즐길 수 있는 콘텐츠로, Galaxy S10 온라인 체험존 마이크로사이트
인물 인터뷰
더크림유니언 최정규 그룹장, 커뮤니케이션에 기반한 정확한 결과물이 강점
디지털 광고 & 마케팅
NIKE를 나이키답게 NIKE라서 가능한 나이키의 Just Do It 세계관에 관하여
인물 인터뷰
예술과 브랜딩 그 사이, Brantist
월별 특집 & 기획
spotlight_2019 글로벌 모바일 UX 트렌드

정기구독신청